品牌中的引用和可能的陷阱,梁咏琪出道前叫梁碧枝

第四片段 定位在品牌中的应用

涵盖9-13章,演说定位在命名,品牌中的引用和可能的牢笼

9. 名字的威力

名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字,起名必须挑选那多少个看似通用但又不分外通用的名字(就是通用名字会适合所有的产品,而过分陌生又不容易别心智接受,所以要即通用又无法太通用。)
第一个以新产品或者新理念进入人们心智的公司很容易出名,所以她取什么名字不回成为一个大题材。最后她取的名字很可能变为这类产品的通用,比如在中原说凉茶,更多指加多宝(即便我很不欣赏)。
坏名字也能成为好名字:举例:

  • 人工黄油:差,人造,假的
  • 大豆黄油:好,从稻谷提取的黄油,不是从牛奶
    制止坏名字:公开产品的真相,如:大芦粟黄油,黑人。
    你如果想改变人们根深蒂固的观念,通常要做的第一步是换个名字
    名字太形象、太具指向性,有时会过犹不及,尤其是用在大众消费品领域
  • 瘦身产品 Metrecal VS Slender(苗条) ,结果苗条胜

最后敲定就是取出一个名字后去思想顾客会怎么看这些名字,好名字要求好明白,容易想到功效,不是通用名称(不然所有那类产品都叫这些),比如减肥产品无法叫瘦身(何人会瘦身,胖子或者身材不佳的)

10.无名骗局

无须擅自使用缩写,发音缩写,视觉缩写,尽量利用人名
心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转,背诵的内容朗读比默读更易于记住,先学会听,再说,最终才是看,所以名字或者广告听起来何等比看起来何等更关键,固然你准备将她印刷下来也是均等。
名字会过时,该废弃就要抛弃,不是怀有的名字都是百年老店。

11. 搭便车陷阱

合作社公司由于业务范围拓展,出现新的类型,于是需考虑命名问题。
二种不同的命有名的模特式

  1. 如果你是第一个进入人们心智的,起什么名字都管用
  2. 如果你不是第一个,而且又不选一个合适的名字,那就是灾难性的
    打响案列,宝洁集团,新产品需要新名字。
    跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另外一个就会下降

12. 品牌延伸陷阱

所谓品牌延伸,就是把一个出名产品的品牌用在一个新产品上
逻辑站在品牌延伸一边,然而品牌延伸其实过多时候是不对的。要旨是从潜在客户的角度看品牌延伸
先是需要肯定原有品牌在隐秘客户心智中的定位,若是品牌曾经改成起说在世界的公司主,甚至可以说是一类产品的代名词时,品牌的延伸其实是在破坏
品牌在客户心里中的地位。
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍,由外而内的思维方式则大有裨益
定位的精髓就是用你的品牌名称代表通用名称

13. 品牌延伸什么时候有效

长时间有效,长时间不利
品牌延伸测试方法:购物单检验法
只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方,你才可以搞品牌延伸
您可以问自己一个题目,从而知道自己在定位上有没有错误,这一个题目就是:它是什么?
品牌延伸的条条框框

  1. 料想销量:有胜利潜力的制品不该用,而产量不大的产品则该用
  2. 竞争:没有竞争的地方不该用,在竞争剧烈的圈子里则该用
  3. 广告协助:广告开支大的品牌不该用,广告预算下的品牌该用
  4. 潜移默化:立异产品不该用,一般产品如化学品该用
  5. 经销:上货架的成品不该用,由销售代表上门推销的出品该用

№.16 思考与议论

一个好名字究竟有多紧要?

你知不知道,刘德华出道前叫刘福荣,成龙出道前叫陈港生,梁咏琪出道前叫梁碧枝。

改了个名字,有没有星途坦荡的感觉到?

若果“巴依尔”是一个汽车的品牌,你以为这会是一辆什么样的车?你有趣味购买呢?

你会去一个叫“猪岛”的地点旅好吗?这里是不是推出肥美的大白猪?

虽说做人做事都要重视内涵,可我们如故不由得会买好名字的帐。你有没有想过这是怎么?你身边有改了名字就“时运大转”的例证吗?

№.17 取一个价值千金的好名字(1)

后天,我们一齐上学了官员和帮忙者定位的连锁文化。先天,我们会先读书怎么样为产品取一个价值千金的名字来稳步产品的一直,再了然公司在一向中容易掉进去的多少个圈套。

好名字就像一把好钩子,紧紧地把品牌挂在秘密客户心智的台阶上;而一个无力的名字则难以进入客户心智,即便幸运进入,也无从稳固,随时会有脱钩的危险。

因为名字是音信和心智的首先触点,所以产品必须要起一个能开行定位程序的好名字。关于命名,作者有以下几点提议:

  1. 名字要能告诉潜在客户产品的首要特色

比如海飞丝(Head & Shoulder’s,直译是头肩之间)洗发水,呵护(Intensive
Care)润肤液,苗条(Slender)低热量饮料等,这个名字都吸引了客户诉求,清晰地传递出产品的首要性特征,快速进入客户心智。

  1. 慎选彰着传达品类信息、近乎通用的名字

起一个有分量、接近通用的描述性名字既可以有效地向客户传递出产品音讯,又能在自然程度上制止对手跟风挤进你的领地。如杂志《人物》(People)。

  1. 珍爱入微时代的前进,适时更换过时的名字

几十年前的美利坚同盟国,“花花公子”是对上流社会出入各样高档娱乐场地的年轻男士的捧场,杂志《花花公子》借助这多少个一定大获成功。但近来,真正的花花公子们绝不会认可自己为“花花公子”。对《花花公子》来说,最佳的策略是生产新的品牌来应对一时的成形。但它却未能抓住机会,将新时代的成功拱手让给了杂志《马克斯(Max)im》。

  1. 并非以专业术语来命名

兴许你的技艺真正很牛逼,一堆专业术语说出来气势排山倒海,但这并不是机密客户能领悟仍是可以够打动他们心智的。能感动客户心智的,往往是一对简洁有力,清晰明了的名字。

  1. 名字不应变成通用名

名字的含义不应过于接近产品内涵本身,变成一个适用于此系列中的所有成品的通用名,而不是一个特定的品牌名。好比莱特鸡尾酒(Lite
Beer),本是率先个进入客户心智的淡啤品牌,却因为与通用名淡啤(Light
Beer)同音,而一筹莫展有效地以Lite Beer作为自己的品牌。

No.18 取一个市值千金的好名字(2)

  1. 名字不应限制公司的政工发展

美利坚合众国早就的四大航空集团是共同航空(United Airlines)、美利坚联邦合众国飞行(American
Airlines)、环球飞行(Trans World Airlines)和东方航空(Eastern
Airlines)。如若只看名字,你能猜出那四家合作社中业绩排行最差的是哪一家呢?

答案是——东方航空。因为东方航空是一个地区性的名字,在暧昧客户心智中的定位逊于那个拥有全国性名字的宇航公司。即使东方航空业提供覆盖全美的航路,在营销和劳动地点也做了大气开足马力,但它的名字让潜在客户觉得它是一家区域性的小航空公司,并随后对其出品和劳务发生了相应的体味。东方航空于1991年关闭。

  1. 身为第一的特权

假定您是首先个以新产品或新见解进入客户心智的品牌,这你就有特权,也许你不用遵守上述的规范和禁忌,也能得到成功。当然,你得知足两个尺码才能享受这么些特权:1)你的出品是崭新的;2)是私房客户需要的;3)你的名字也是率先个进入地下客户心智的。例如,第一个以可乐饮料进入客户心智的品牌可口可乐,第一个以低廉胶卷进入客户心智的品牌理光,以及第一个以平凡复印机进入客户心智的品牌施乐,他们的名字毫无意义,也从不更新,但因为他们是率先,他们得逞(或早已成功)了。

  1. 瞩目名字的发音

客户在增选品牌/公司时会考虑到其名字的发声,但多数商店都是视觉导向,为了提升名字的视觉效果费尽周折,却不经意了那个名字听上去怎样。

  1. 慎用首字母缩写名

稍稍集团认为用首字母缩写名很炫,简单的字母也能让客户更便于记住集团,但作者就集团全名和缩写名做了五次考察,发现调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49%,而相比组对用“全名”的店铺的平均知晓率为68%,高出19个百分点。这个使用首字母缩写且著名的商号,大多都是在走红之后才使用首字母缩写名的,因为人们必须理解全称后才能领略首字母缩写的情致。

  1. 心智靠耳朵运转

笔者指出《定位》一书最实用的为主见解之一:“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运行”,大家在脑子里存入图像在此以前,先得把它转化成声音。作者讨论过的每两次得逞的原则性项目都是以听觉而非视觉效果为主干,例如甲壳虫的“往小里想”和安飞士的“安飞士是第二”等等。当然,这不是说不可以动用图像或画面等视觉工具来稳定,而是说相比视觉工具,听觉工具更便于进入客户心智。所以,不论是产品名,仍旧营销口号,推出市场前都应该从听觉效果上加以印证。

笔者注:作者在原著中花了汪洋篇幅和案例讲述如何给产品命名、改名,但出于文化背景不同,且英文与中文文字应用有差别,所以笔者拔取了上述适用于我们社会知识条件的十条提出。

№.19 搭便车的骗局

关于名字,作者提示大家绝不陷入搭便车的骗局。

所谓搭便车,是指一个公司/产品有所一定闻明度,集团补助于将其应用在其余新推出的产品上。

在产品时代,一家商武大多唯有一种产品,基本不存在那么些题目。但随着科技和社会的发展,各家店铺纷纷起始扩展业务范围,将提供的成品或劳务延伸到新的小圈子。对于店铺来说,最简便的做法就是将本来品牌名也利用在新的成品或劳动上。表面上看犹如整合了营销资源为同一个品牌名服务,节约了血本,但骨子里这是一种陷阱。

复印机第一品牌施乐公司统计借“施乐”这些大牌进军总括机行业,推出了“施乐总计机”,结果亏损了几十亿卢比,最终不得不吐弃。

我们熟稔番茄酱品牌亨氏,最早是泡菜市场的首先品牌,后来生产了亨氏番茄酱。亨氏番茄酱是水到渠成了,成为了行业负责人,但亨氏的泡菜业务却将负责人的位置拱手让给了Vlasic。

在客户心智中,这种搭便车的政策就类似是个跷跷板:一个名字无法用来表示五个互相完全两样的制品;假诺一方面上升,这另一面就会下滑。

为此在推出新产品时,公司最优的国策是拔取新的名字在客户心智中建立一个新的定位。

高露洁-棕榄集团的制品线中有诸多都是用集团名命名的,如高露洁牙膏、高露洁牙刷、高露洁剃须刀、棕榄洗涤剂、棕榄肥皂等。但在宝洁公司的产品线中却找不到一个用集团名命名的出品,洗衣粉叫汰渍,洗发水叫潘婷、海飞丝、飘柔等,沐浴露有舒肤佳、玉兰油等。

结果是:宝洁的业务量是高露洁-棕榄的两倍,利润则是其三倍。

№.20 品牌延伸陷阱

笔者认为搭便车陷阱的顶点版本是品牌延伸,即把一个出名产品的品牌用在一个新产品上。

犹如有无数人都辅助这么些营销界过去十年最着重的来头之一:医学理论支撑它,行业认同它,消费者也接受它;且又能降低广告成本及扩展收入,并利于公司形象。但骨子里,真理总是明白在个别人手上,作者提议了品牌延伸的失实逻辑:品牌延伸是信用社固执的由内而外的思维结果,没有考虑到客户的心智。这就是说,公司决策完全从自己产品线或品牌效应的角度出发,而忽略了客户认知。

刚才我们提到的宝洁公司,也一度在品牌延伸上栽过跟头。

2004年,宝洁的飘柔洗发水稳占中国洗发水市场第一,看到飘柔品牌的中标和行业地位的安定,宝洁顺势推出了飘柔沐浴露。结果飘柔沐浴露业绩惨淡,没几年就被迫退出了市面。

对此宝洁集团来说,飘柔这一个洗发水品牌在客户心智中据为己有着深厚的首席执行官地位,甚至变成了洗发水品类的通用名。客户会说:我要一瓶飘柔。人人都了然客户是想要一瓶飘柔洗发水。后边讲过,近乎通用的产品名可以在客户心智中树立起特其余身份,有效地拦阻竞争对手,这是宝洁公司拥有的顶天立地优势。

而只要引入了飘柔沐浴露,客户心智中对飘柔洗发水的永恒就会变得模糊起来,原本飘柔是客户心智中对洗发水的代称,但飘柔沐浴露的产出,让客户一方面意识到“飘柔”不过就是一个出品名而已,洗发水不只有飘柔,还有其他其余牌子;另一方面,客户也会动摇:一个洗发水品牌去做沐浴露,专业吗?客户心智中这两方面的设想不仅对新推出的成品不利,而且对原产品在其心智中的地位也是一种弱化和吓唬。

№.21 品牌延伸的三幕戏

酒精是兴奋剂还是抑制剂?在长期里,酒精是兴奋剂;但从遥远来看,它是一种抑制剂。品牌延伸对集团就好像酒精一样,在长时间内确实有早晚的优势:品牌延伸式名字与原先的名字有关联,令人刹那间弄通晓:“啊,飘柔,好牌子。”由此在长时间内销量有可能激增。

但这种销量的充实来得快去得也快。延伸的新产品在众人心灵中从来不协调的独自地方,它们是原品牌称号的卫星,只会让原品牌的地位模糊不清,而结果往往是惨痛的。

一出品牌延伸喜剧在走到它不可避免的结果在此以前,平时得演三幕戏。福特(Ford)汽车便在美利坚同盟国市场演绎了本场戏。

率先幕是大成功、大突破。这一般是发现一个大空位并且可以地加以利用的结果。五十铃甲壳虫“往小里想”定位的功成名就,让群众改为弥利坚人心智中排行第一的微型车品牌。

第二幕是贪心及对无往不胜的景仰。本田不满足于微型车市场上的中标,将团结的产品线延长到了个头更大、价格更高的汽车上,甚至是吉普和巴士。结果吗,并从未获取想象中的成功。

其三幕是劳累的正剧大结局。1965年公众在美利坚同盟国只生育一种车型—甲壳虫,却占有了美利哥进口车市场67%的市场份额。到1993年,本田在美利坚同盟国生产五种车型,在进口车市场中的份额却已不足3%。

№.22 品牌延伸啥时候有效

理所当然,品牌延伸也不是大错特错,在特定条件下,品牌延伸也是一个得力的国策,因为品牌延伸可以为公司带来资本效益上的益处。

例如,3M集团享有数千种销量不高的产品,难道需要为每一种产品都启用一个新的品牌吧?显明尚无这多少个必要。

所以作者说,他们并从未称品牌延伸为一种“错误”,而将其定义为一种集团容易掉进去的“陷阱”。品牌延伸在一定的规格下,是可以发出效益的,以下几条工作准则,就告知了大家什么样时候可以用延长品牌,什么日期不该用。

料想销量:有大捷潜力的制品不该用,而产量不大的产品则可以用。

竞争:在竞争可以的地点不该用,没有竞争对手的圈子里则足以用。

广告协理:广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌可以用。

影响:革新产品不该用,一般产品如化学品可以用。

经销:上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的出品方可用。

品牌名字就象是橡皮筋一样,可以拉开,但不可能凌驾某个极限。品牌名延伸得越长,它就变得越脆弱。到结尾。品牌延伸就像一个过度膨胀的星星,最终会成为一个点火殆尽的空壳,在营销上规模巨大,却薄弱。

一个名字应该延伸多少长度呢?这既是个理学问题,也是个判断性问题。

№.23 今天总计

归来前几日启幕的多少个问题:

不行叫“巴依尔”的车,现在叫“劳斯莱斯”,是至高的通晓享受。

至极叫“猪岛”的地点,现在叫“天堂岛”,是天下的度假胜地。

设若它们都并未改名字,现在会咋样呢?

前几天我们学习了:

怎么为产品取一个价值千金的好名字;

名字搭便车的圈套;

品牌延伸的牢笼;

在哪些状态下集团得以拔取品牌延伸策略。

关键词:

搭便车,品牌延伸,三幕戏,橡皮筋

要点:

好名字就像一把好钩子,紧紧地把品牌挂在地下客户心智的台阶上。

心智靠耳朵而不是靠眼睛来运行。

在客户心智中,这种搭便车的国策就恍如是个跷跷板:一个名字不可能用来代表多个互相完全不同的产品;假若一方面上升,这另一头就会下滑。

品牌延伸是店铺固执的由内而外的合计结果,没有考虑到客户的心智。

品牌延伸对合作社的引发就类似酒精一样,它在长时间内确实有早晚的优势。

品牌延伸的制品在众人心头中从未和谐的单身地方,它们是原有品牌称号的卫星,只会让本来品牌的身价模糊不清,而结果往往是惨痛的。

有大胜潜力的成品不该用品牌延伸,而产量不大的制品则足以用。

在竞争剧烈的地点不该用品牌延伸,没有竞争对手的世界里则可以用。

品牌名字就仿佛橡皮筋一样,可以拉开,但不可以超越某个极限。品牌名延伸得越长,它就变得越脆弱。

合计与座谈:

“乐视”是一个好名字吧?请应用为产品取名的标准化分析一下。

怎么公司平日陷入品牌延伸的骗局?在如何情形下集团才能动用品牌延伸策略?

请列举一个你观看到的品牌延伸成功的案例,试着分析一下它为啥可以成功?